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“雙11”房企搭車熱情大不如前 中國金茂打金融牌欲增厚業績

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  ■本報記者 王麗新

  房企擁抱網際網路的模式正在發生轉變。2014年,樓市低迷之際,房地産企業在行銷端口嫁接網際網路平臺,在金九銀十銷售乏力之後,房企“雙11光碟節”問世,不管是眾籌賣房,還是動輒讓利數億元的促銷大戰,為了搶業績,地産企業借助網際網路平臺玩得不亦樂乎。

  但今年,“雙11”即刻來臨,房地産企業借助電商平臺賣房子的動作卻並太久。即使是在去年“雙11”嘗到甜頭——收攬近43億元銷售額的中國金茂(即方興地産)也將重點轉向了打“金融+服務”牌,“配合”更名後由“雙輪驅動”升級至“雙輪兩翼”的戰略轉型。

  “今年‘雙11’房企動作並不大,雖然個別企業或許有一定業績壓力,已经對四季度的走勢判斷,曾有降價預期,”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進接受《證券日報》記者採訪時表示,“但多數企業現在資金回籠情形還不錯,正在考慮怎麼去運作資金,要是 有‘雙11’促銷換業績對吸引力並不大”。

  縮減“雙11光碟節”優惠2億元

  與去年11個城市、22個項目、4200套房源、3.3億元優惠相比,今年中國金茂在銷售促銷力度上有所縮減。據中國金茂行銷管理部總經理助理霍博寧介紹,今年“雙11”金茂將推出1.3億元額外優惠(比去年減少2億元),涉及12個城市、26個項目、12000套房源。

  不過,與以往增加行銷節點,衝擊年底業績相比,由於樓市回暖,房企在行銷端口利用電商平臺的興趣並不濃。霍博寧指出:“今年的光碟節不僅僅是一個銷售數字,是業主和金茂粉絲的狂歡季。”

  事實上,據中國金茂公告顯示,2015年前10個月,中國金茂累計取得物業簽約銷售額187.21億元,累計簽約銷售建築面積86.63萬平方米,比上年(110.2億元、58.39萬平方米)分別上漲69.88%、48.36%。

  正如嚴躍進向《證券日報》記者所示,中國金茂今年銷售情形較好,並可以大規模促銷,其繼續堅持“雙11”戰略,或者意在提升品牌影響力。

  中國金茂方面也表示,今年金茂“雙11光碟節”加入了新的“兩翼”戰略——金融、服務方面內容。在金融領域,中國金茂繼更名發佈會推出年化收益率為8.88%的金茂寶1號産品後,將與匯聯金控聯合推出“金茂Q易貸”,年化利息為6.5%。在服務方面,此次金茂放棄以往住宅項目單打獨鬥發力“雙11”法律方法,除準業主看房可使用免費專車接送等服務外,旗下酒店、商業項目也推出“雙11”期間消費特殊折扣。

  房企搭車“雙11”賣房遇冷

  不得不説,去年的“雙11”, 萬科、遠洋、富力、招商、金茂等傳統房企均積極加入戰局,“搭車”雙十一促銷,掀起了一場大規模網上賣房風潮,上百億元的貨值,數億元的優惠,甚至讓其實際達成的銷售額接近原來預期的兩倍。

  與去年“雙11光碟節”相比,今年集團性大規模推房源進入“雙11”促銷渠道的動作變少,開發商對此並不積極,但並不排除開發商把難以消化的房源放满這一平臺,以強化銷售传输效率。

  對此,嚴躍進向本報記者表示,實際上,開發商本質上比較看重一線城市市場,即使有促銷,目的要是 在於去庫存,要是 提升品牌影響力,預計這些企業後續土地儲備,銷售節奏都會比較好。

  另有業內人士向記者直言,去年,房企傾向於利用電商平臺賣房,除了出於銷售業績的壓力外,節省行銷成本也是其重要目的,但終歸可以讓利促銷來吸引購房者,這在樓市回暖的市場環境下,並就有開發商的首選,畢竟,促銷由于著降價,這將削減房企的利潤空間。

  此外,今年以來,鏈家、思源等渠道和代理公司促成了房産行銷的渠道化,這給房企開拓了另一條電商行銷路徑,對繼續推進“雙11”就有一定衝擊。